Съдържанието е кралят, брандът е кралицата

Съдържанието е кралят, брандът е кралицата (Content is the King, Brand is the Queen)

Фразата „Съдържанието е крал” („Content is king“) напоследък се радва на небивал успех в средите на онлайн маркетинг специалистите. Въпреки, че съм бил свидетел, а и участник в изключително задълбочени дебати, за това дали наистина фразата има смисъл, няма как да не спомена, че дигиталното съдържание, което създаваме е една идея по-различно от другите сфери на маркетинга като социалните мрежи и SEO. Всъщност, моята теза винаги е била, че всички инструменти, които използват маркетолозите (както и аз в частност) се въртят около една основна ос – съдържанието.

Замисли се.

Без съдържанието, което да създаваме, няма да има какво да се оптимизира в търсещите машини. Метаданните, които SEO гурутата добавят към публикациите, изображенията и видеата, са само и само да помогнат на индексиращите роботи на Google да индексират това, за което иде реч. А и не забравяй, че потребителите в Интернет са там, заради една главна и основополагаща причина – съдържанието, което търсят, намират, асимилират и използват по най-добрия начин, по който могат.

Всеки e-mail, всяка публикация в социалните мрежи, всяка начална страница и всяко описание на продукт са примери за съдържание и един от най-добрите начини, за да ти покажа какво точно общо имат те, е да ти кажа следното:

Съдържанието не е просто „нещо, което пишем“, за да се класираме по-напред в търсещите машини или „инфографики” или „дълги статии”. Съдържанието е всичко, което носи в себе си съобщение към публиката.

Съдържанието е сърцето на това, което правим. Независимо дали говорим с клиентите си, с читателите си, със съмишлениците си. Ние правим едно и също нещо всеки път – предлагаме съдържание.

Защо Google обича съдържанието и как брандовете успяват?

Някога чудили ли сте се каква е целта на Google? Да предоставя най-точните и правилни резултати на своите потребители при търсене на определена ключова дума. Единственият начин Google да разбере какво съдържа твоя уебсайт е чрез съдържанието, което той има и разбира за дейността на твоя бизнес. В допълнение на това през 2013 година Google пуснаха ъпдейта „Колибри“, който спомага за по-доброто разпознаване на смисъла на самото съдържанието, с цел да дава по-добри резултати при търсене. Но най-важното е, че без съдържание, просто няма какво да се оптимизира!

Качественото и уникално съдържание не само се индексира добре от търсещите машини, но то може да забавлява, интригува и дори образова хората, които попадат на него. Когато съумееш да предоставиш интересно и полезно съдържание, рано или късно ти може да се отличиш като експерт в твоята област, без значение колко е голям твоят бизнес.

Сещам се за една случка – собственик на онлайн магазин иска сайтът му да е на първо място в търсачката по дадени ключови думи, но съдържанието, което използва за описания на продуктите е копирано дословно от конкурентни уебсайтове. Google веднага наказва подобен тип поведение и трудно никому неизвестен уебсайт да заблуди авторитетната търсачка, че той заслужава да се класира на челни позиции.

Големите брандове осъзнават величието на търсещите машини и особено на хегемона сред тях – Google. Още преди 12 години пък, от гиганта за търсене на информация направиха няколко промени по алгоритъма си, като „Florida” и „Sandbox”, които реално снижиха класирането на по-малките компании. Така брандове като Coca-Cola, BMW, Pepsi и Adidas успяха да наложат превес като бързо адаптираха своето съдържание по критериите, изисквани от Google и познайте – парите им се възвърнаха многократно.

С последните си промени, Google направи това, което всеки рекламодател мечтаеше да има – готова платформа, която да използва за своя бранд, за да достигне до точните хора, в точното време. Но има една уловка – за да успеем напълно да се възползваме от необятния ресурс, който авторитетната търсачка предлага, трябва да отговаряме на някои от следните критерии:

• Разпознаваем бранд

В реалния свят дънки Armani струват поне 10 пъти повече, отколкото дънки от сергия на градския пазар, понеже авторитетните брандове придават стойност на предлаганите продукти и услуги. По същата логика Google придава по-голяма стойност на съдържанието, предоставено от разпознаваеми брандове с позитивен имидж, отколкото на новосъздадени такива. Когато не сте разпознаваем бранд, трябва да се фокусирате върху изграждането на такъв.

• Категоризирани данни

За огромно съжаление на всички, които се занимават със създаването и продуцирането на съдържание, Google все още е машина, така че трябва да й помогнеш. Например, използвай Microdata (малки парченца код, които указват на търсещите машини, че този низ от цифри всъщност е телефонен номер и точно къде се намира e-mail адреса ти). Най-добре това може да бъде направено, когато уебсайтът е описан със библиотеката на Schema.org или с Google Rich Snippet.

• Бързина

С времето става все по-трудно да задържим вниманието на потребителите. А сега си представете, ако трябва да карате вашите посетители да чакат 20 секунди, преди уебсайта ви да зареди ­– мислите ли, че те ще се задържат за дълго? Колкото по-бързо зарежда един уебсайт, толкова по-удобен ще е той за вашите потребители и увеличава шансът те да останат по-дълго време. Поради тази причина Google приоритизира уебсайтове, които са с по-бърза скорост на зареждане. Оптимизирайте съдържанието и кода на уебсайта си така, че да не карате потребителите ви да чакат.

• Адаптивност

Статичните сайтове отдавна са в миналото – всички искат съдържанието да се наглася по приятен начин на всякакви устройства, навсякъде по света. Вече над 50% от потребителите в Интернет използват мобилни устройства и през следващите години ползваемостта ще се увеличава. Не случайно на 21-ви април 2015, Google обяви нов ъпдейт (начерен от общността Mobilegeddon), който приоритизира уебсайтове, достъпни от мобилни устройства при мобилно търсене. Ако вашия уебсайт не изглежда добре на смартфони или таблети, то е редно да вземете нужните мерки да промените това.

Как ще ми помогне брандирането?

Интересното винаги е било приоритет на търсещите машини. Брандирайки изображения, презентации, инфографики или е-книги със специализирано съдържание от твоята сфера на дейност, ти дава допълнително рекламно каре за промотиране. Уникалните парчета съдържание за твоя бранд могат да ти донесат само и единствено плюсове. Брандирането помага и за една много важна част от общото ти представяне – асоциирането на твоите клиенти с твоята марка.

Питаш се „това пък как ще ми помогне“? Много лесно. Замисли се колко пъти посягаш към продукт на Coca-Cola, когато ожаднееш? Обзалагам се, че много от хората дори и през ум не им е минавало за вода. Те автоматично асоциират жаждата с бранда.
Нека го погледнем и от друг ъгъл – когато видиш три бели линии, за коя марка се сещаш? Да, знам. Не е нужно да я назоваваш.

Кралят и кралицата във великата игра на шах.

Преди да се гмурнеш в морето от съдържание, трябва да помислиш, а и да отделиш време на свяота стратегия за съдържание, за да може всички усилия и старание да получат максимална възвръщаемост. Играли ли сте шах?

Както на шахматното поле, така и в дигиталното пространство, можеш да играеш единствено ако имаш крал (съдържание). Ако го нямаш, не можеш дори и да започнеш играта. За да можеш да победиш, може да си послужиш с други фигури (методи) и да използваш всякакви тактики, каквито ти хрумнат на ум. Когато имаме съдържание (крал) и добър бранд (кралица), всичко зависи от нашите ходове, които ще ни доведат до победа или до постигане на крайната ни цел. Но когато опонентът ни има кралица (силен бранд зад гърба си), а ние не разполагаме с такава сред нашия арсенал, то тогава нещата са значително по-трудни за нас. По същият начин е когато стартираме нов онлайн бизнес, ние нямаме репутация на утвърден бранд и трябва да се съревноваваме с големите играчи на пазара. Въпреки това, ако имаме качествено съдържание, използваме добре обмислена стратегия и правилни ходове, можем да се окажем победители, дори и срещу много силен играч. Не след дълго може да се озовем на челни позиции в класацията на Google.

Няколко думи в заключение

Съдържанието винаги ще бъде кралят на онлайн бизнеса, защото то е един от малкото ясни измерители в дигиталния свят. Въпреки това брандът ще продължи да има все по-голяма стойност не само за Google, но и за всички потребители, последователи и клиенти, пред които стои необятен океан от избори и възможности. Тази тенденция се очаква да се задържи през близките години. Поради тази причина, не е никак лошо да се мисли няколко хода напред и да инвестираме както в създаването на качествено съдържание, така и в изграждането на позитивен бранд. Понякога се налага да жертваме част от ресурсите и приходите си, за да можем да се преборим с конкуренцията, но само така ще да бъдете хегемон в ранглистата на Google, а и навсякъде другаде.