Само за няколко години TikTok завладя света, превръщайки се в едно от най-популярните приложения сред потребителите на социални медии. Не може да се отрече силата на тази платформа, но какво означава това за маркетолозите? Дали маркетингът в TikTok е мимолетна мода или дългосрочна тенденция, в която си струва да инвестираме? Ще разгледам особеностите на платформата, характеристиките на нейната аудитория, както и маркетинговия потенциал, който има тя. Продължавайте да четете, ако искате да разберете повече за маркетинга в TikTok и как можете да се възползвате от тази медия, за да достигнете до целевата си аудитория.
Как и кога се появява TikTok?
Историята на платформата е наистина впечатляваща. Софтуерът е разработен само за 200 дни и пуснат на пазара през септември 2016 г. Точно една година е необходима, за да постигне зашеметяващ успех: през септември 2017 потребителите вече наброяват 100 милиона. Тогава платформата получава своето ново име, TikTok, и стъпва на международния пазар. В началото на 2019 ТикТок за пръв път започва да предлага на потребителите функции, които позволят електронната търговия. Година по-късно, в средата на 2020 хората, които го използват вече са 800 милиона.
Как може да се обясни този главоломен успех? Открай време се забелязва тенденцията за еволюцията на форматите, с които хората се себеизразяват в социалните мрежи. Ако първоначално основата е текст, а снимките и картинките са по-скоро допълнение, то постепенно фокусът започва да се променя. Така в по-нови социални мрежи, като Instagram, изображението започва да придобива първостепенно значение, а текстът остава на все по-заден план.
Това развитие със сигурност не е учудващо. Народната мъдрост гласи, че “Една снимка казва повече от 1000 думи.” Научните изследвания потвърждават това. Те демонстрират, че 90% от информацията, на която сме изложени ежедневно е визуална. Поради това хората са еволюирали така, че да възприемат този тип данни много по-бързо. Ето защо мозъкът може да обработи визуална информация цели 60 000 пъти по-бързо от текст!
Постепенно видеото започва да измества статичните изображения. Това не е изненадващо. Известно е, че публикациите с изображение имат 650% повече ангажираност от онези само с текст. Но видеото в социалните мрежи получава 1200% повече споделяния от публикациите с текст и снимка – взети заедно!
Но защо именно TikTok е в авангарда на тази революция, а не например YouTube – платформа, която има много по-дълга история?
Първата причина се корени в мощната функционалност за видеообработка и невероятната интуитивност на интерфейса – ключови характеристики на приложението TikTok. Те позволяват на всеки потребител да изрази себе си чрез видеото като медия и да създаде забавни, интересни или информативни видеа, които изглеждат добре. А за целта не е необходим никакъв предишен опит с видеообработка, нито дори базови знания.
Второто ключово предимство е уникалната комбинация от креативност, хумор и непосредственост. Този тип маркетинг резонира със светогледа на тийнейджърите и GenZ. Именно поради това TikTok има потенциала да промени правилата на играта за компаниите, които искат да достигнат до нови аудитории и да ангажират съществуващите си клиенти.
И така, може да се заключи, че успехът на TikTok се корени в комбинацията от няколко важни негови предимства:
- почти несъществуващата първоначална бариера;
- изключителната интуитивност, която позволява плавна крива на обучение;
- големите технически възможности, които предоставя;
- уникалната атмосфера на непосредственост и забавление, която насърчава у потребителите.
Състояние на платформата днес
Днес TikTok може да се похвали с 1 милиард активни потребители месечно. За сравнение: във Facebook те са 2.9 млрд, в YouTube – 2.2 млрд., а в Instagram – 1.4 млрд. Платформата видимо вече е сериозен играч на пазара и е изпреварила значително конкуренти като Snapchat (500 млн. потребители).
Според измерване по приложения на Андроид, средното време, прекарано в TikTok в световен план е 95 минути дневно. За България официални статистики от този тип не са налични. Според проучване на Евробарометър относно употребата на медии от 2022 г. обаче, 22% от българите използват TikTok, а според проучване на Reuters те са 25%. Оттук може да се заключи, че активните потребители на платформата у нас са между 1,1 и 1,25 млн.
Какви потребители използват TikTok?
Демографският профил на ТикТок потребителите е изключително интересен. Преобладава младежката аудитория, като 58,4% от създателите на съдържание са на възраст между 18 и 24 години. В контекста на цялостната потребителска база, тази възрастова група съставлява 38,5%. Още 32% от тях са между 25 и 34 години. Това прави TikTok не само една от най-новите, но и една от най-”младите” социални мрежи.
Впрочем, всичко в тази платформа е нестандартно, включително и световното ѝ разпространение. Макар TikTok да е наличен в цели 154 страни, има 5, в които е забранен на общодържавно ниво: Индия, Индонезия, Пакистан, Бангладеш и Китай. Последната може би ще ви изненада: причината е, че родината на платформата използва своя собствена версия на име Douyin, която има малко по-различни функции от международната версия. Любопитен е фактът, че държавата, в която социалната мрежа се използва най-много е Саудитска Арабия: цели 87,9% от жителите ѝ над 18 години са активни TikTok потребители.
Както вече споменах, за България няма конкретни данни, но има индикации, че потребителите у нас са предимно в диапазона 16 – 30-годишна възраст. Интересно е, че мъжете у нас използват платформата по-активно от жените, което не се наблюдава в световен мащаб. Трудно е да се определи колко време прекарват сънародниците ни в популярната социална мрежа. Знае се обаче, че 2-3 часа дневно е средната употреба на социални медии у нас, а около 37% от хората посещават редовно TikTok.
Типове съдържание за TikTok
Успехът на TikTok до голяма степен се дължи на огромното разнообразие от теми, които обхваща съдържанието. Тук може да се намери по нещо наистина за всеки вкус. От гледна точка на темите, някои от най-популярните направления включват мотивация и самопомощ, храна, образование, мода, култура, спорт и фитнес. От гледна точка на типа съдържание, се открояват няколко големи категории: хумор, образователни видеа, трендове и предизвикателства, колаборации с инфлуенсъри, локално съдържание.
Хумор
Това е най-ярката отличителна черта на TikTok. Хуморът е специфичен, като често включва солидни дози пародия и сарказъм. Забавното съдържание ангажира потребителите и когато се използва от брандовете умело, има потенциала да скъси разстоянието до аудиторията, да разкаже историята на компанията и да предаде ефективно нейната култура.
Образователни видеа
Мнозина смятат, че тази социална платформа може само да забавлява. Но това далеч не е така. Истината е, че TikTok изобилства с образователни видеа. Някои от най-добрите примери за това са каналите на лекари, които използват социалната медия, за да образоват своите последователи за важни аспекти от здравеопазването и профилактиката в техните области на работа. Най-известните от тях включват гинеколога dr. Jones (@mamadoctorjones), общопрактикуващият лекар dr. Mike (@doctormike) и дерматолога dr. Adel (@dermatology.doctor).
Трендове и предизвикателства
Трендовете и предизвикателствата са използвани и преди в социалните медии. Спомнете си например #icebucketchallenge – кампанията, която през 2014 година накара света да обърне внимание на заболяването ALS и да събере 220 милиона долара за проучвания. TikTok обаче ги извежда на съвсем ново ниво. Почти всяка седмица се появява нов тренд в мрежата. А предизвикателствата са най-различни – танцувални, певчески, кулинарни и др.
Колаборации с инфлуенсъри
С развитието на инфлуенсър културата, все по-популярни стават колаборациите. Понякога те са между две известни онлайн личности, а друг път – между бранд и известна личност, която промотира продуктите. Както и в другите социални платформи, колаборациите с инфлуенсъри целят да повишат доверието в продуктите на брандовете, да разширят клиентската им база и да подпомогнат изграждането на тяхната репутация.
Локално съдържание
TikTok е глобална платформа. Под нейната шапка обаче процъфтяват различни локални общности. Съдържанието, което включва локални предизвикателства, препратки, състезания и хаштагове получава много по-голяма ангажираност. Ето защо то трябва да бъде задължителна част от една успешна ТикТок стратегия.
Успешни TikTok бизнес акаунти
ТикТок е платформа, която насърчава забавното, оригиналното, качественото и автентичното. Това са общите характеристики, които обединяват всички най-успешни акаунти в социалната мрежа. Брандовете използват платформата, за да обучават, забавляват и вдъхновяват своите потребители. А съдържанието, което създават, подтиква аудиторията да бъде ангажирана и да ги предпочете сред необятното море от видеа. Ето някои от страхотни примери за успешна маркетингова стратегия в TikTok.
@washingtonpost
Изключително популярният канал демонстрира, че TikTok е подходящ за наистина необятен спектър от брандове и бизнеси. Washington Post е световноизвестна медия с реноме на достоверен източник на информация. Брандът използва кратките видеа на платформата, за да представи актуални събития от деня с помощта на така характерния за ТикТок хумор.
@crocs
Противоречивият дизайн на бранда често става повод за шеги. Crocs обаче успяват да превърнат това в предимство. Макар повечето видеа в канала им да са свързани с представяне на продукти и обявяване на нови модели, те използват партньорствата по хитър и много стратегически начин.
Едно от тях, което определено си струва да спомена, е #ThousandDollarCrocs, което предизвиква клиентите им да “тунинговат” своите Кроксове и да ги украсят по възможно най-луксозния начин. В предизвикателството участват известни личности, като певеца Post Malone, а кампанията генерира над 3 милиарда гледания.
@redbull
Производителят на енергийни напитки винаги се е стремял да разшири границите на възможното, когато става дума за оригинален маркетинг. В контекста на ТикТок отново представлява любопитен пример, защото това е един от брандовете, които не използват хумора, за да привлекат аудиторията си. Вместо това RedBull залага на силно ангажиращи и отлично монтирани видеа на каскади, изпълнени от майстори в различни видове спорт.
@kauflandbulgaria
Един от много успешните брандове в България е Kaufland. Техният канал се характеризира по-скоро с традиционен подход: видеата залагат на балансиран микс от хумор, колаборации с известни личности, истории зад кадър, рецепти и полезни съвети. Към момента могат да се похвалят с цели 206,2 хиляди последователи, което за мащабите на България е завидна аудитория!
@plasticfreelifebg
В сравнение с предходния пример, може да се каже, че Plastic Free Life е доста малка компания. Те обаче са разработили изключително силен и разпознаваем бранд, който има огромен успех онлайн. Стратегията им в TikTok е по-нестандартна: видеата им са по-скоро образователни, отколкото забавни. Въпреки това марката има понастоящем 163,7 хиляди последователи. Plastic Free Life се фокусира основно върху презентацията на продуктите, които предлага, като същевременно обяснява за вредата от употребата на пластмаса и дава алтернативи, които лесно можем да внедрим в ежедневието си.
TikTok и реклама?
Може би вече се питате дали съществува ТикТок реклама? Отговорът е да. Още през 2019 се появяват първите инструменти в платформата, които способстват електронната търговия. Днес те са налични в голям брой държави.
За да бъде ефективна, рекламата в тази мрежа трябва да хваща вниманието веднага, предизвиквайки у зрителя “Уау ефект!” Друг изключително важен елемент на успешната TikTok рекламна кампания е историята, която се разказва. И макар сторителингът винаги да е бил елемент от маркетинга, при TikTok той се превръща в императив. Както вече отбелязах, тази социална мрежа е значително по-различна от своите конкуренти – и от гледна точка на аудиторията си, и от гледна точка на типа съдържание. Ето защо, ако смятате да я използвате за рекламиране на своите продукти или услуги, ви съветвам да създадете стратегията и съдържанието специално за нея, адаптирано към нейните особености.
От гледна точка на интерфейса, платформата не се различава значително от продуктите на Meta. Ето защо, ако имате опит с рекламата във Facebook и Instagram, вероятно няма да срещнете затруднения и тук. Платформата позволява свързване с онлайн магазин, както и проследяване на конверсиите с помощта на пиксел код. Една от интересните разлики е, че плащанията в TikTok се случват с помощта на предварително зареждане на средства в акаунта, за разлика от рекламите на Meta, където просто можете да добавите номер на кредитна карта, която да бъде периодично таксувана. Този подход има своите предимства, тъй като позволява фин контрол върху бюджетите и изразходваните средства на месечна база.
Платформата предлага 6 различни формата за реклама. Първият от тях са рекламите във фийда на потребителя, които можете да създавате с помощта на Ad Manager на TikTok. Втората опция са графичните реклами. Те се показват в свързаните с TikTok News Feed приложения: Babe, BuzzVideo и TopBuzz. Могат да включват изображение, текст и име на приложение или марка.
Рекламите тип карусел са подобни на добре познатия ни от Мета формат. Те се излъчват в приложенията за емисии новини на TikTok. Mогат да включват до десет различни изображения с уникални надписи за всяко. Видеорекламите се показват в потребителските фийдове For You и News Feed. Дължината им е между пет секунди и 1 минута. Spark рекламите са подобни на “Boost” при Facebook. Те ви позволяват да увеличите импресиите на органичното съдържание във вашия акаунт, или този на друг потребител. TikTok разкри, че Spark рекламите са с 142% по-ангажиращи от обикновените реклами във фийда.
Последният тип реклами се нарича “Pangle” и представлява излъчване на рекламите чрез TikTok Audience Network. Има данни, че към момента този тип реклами не са особено ефективни.
Има ли TikTok реклама в България?
Както вече споменах, през 2019 година платформата за пръв път въвежда функция за рекламиране на продукти и днес се предлага в редица държави по света, включително в някои от нашите съседки, като Гърция, Турция и Румъния. Рекламата обаче все още не е налична навсякъде и макар да е известно, че това е планирано, в България към момента TikTok реклами не са достъпни. В случай, че вашата компания оперира в държави, където тази функция е налична, определено си струва да изпробвате за себе си ефективността на най-младата социална медия.
Ако оперирате единствено у нас, ви съветвам да заложите на чисто маркетингови похвати, използващи езика на TikTok. В тази платформа стандартни видеа, обясняващи предимствата на даден продукт няма да бъдат забелязани. За сметка на това кампании, фокусиращи се върху смеха биха могли да ви донесат хиляди харесвания и споделяния за броени часове. Крайната цел на всеки бранд е да създаде вайръл публикация, която потребителите с удоволствие да имитират и споделят. Дигитална агенция SEOMAX вече предлага TikTok маркетинг услуга, от която можете да се възползвате.
Заслужава ли си?
Надявам се, че успях да ви убедя в мощта на TikTok като социална медия, която може да се използва за много повече от забавление. Моето мнение е, че въпреки изобилието от моди, които се появяват периодично в платформата, самата тя е нещо, което ще продължава да се развива още дълго време. Ето защо всеки бранд с визия за своето бъдеще би трябвало още сега да положи усилия по посока развитието на свой ТикТок канал и аудитория.
