3 успешни практики за Facebook ремаркетинг кампании, които може да използвате за онлайн магазин
Може би асоциираш 2004 година с Олимпийските игри или факта, че България влезе в НАТО. Но всъщност тогава се случи едно събитие от изключителна важност – такова, което промени живота ни, начина, по който общуваме и гледаме на света. През 2004 година се появи thefacebook. Тогава thefacebook е била готина социална мрежа за студенти, създадена от обикновен възпитаник на Харвард (все още студент в университета, който така и не продължил обучението си). Въпреки противоречивото си начало, в момента Facebook е неотменна част от ежедневието и живота ни. Facebook отдавна не е място, където можем да споделяме само снимки на котенца и кученца или да играем игри, правим виртуални ферми и изпращаме досадни известия.
Освен че е предпочитана дейност, изпълваща голяма част от денонощието ни, Facebook вече е и място, където собствениците на какъвто и да е било бизнес оперират, промотират и разширяват своята дейност. Facebook ни помага успешно да рекламираме и да вярваме – затова и около 85% от бизнесите (без значение какви) имат профили/страници в мрежата.
Това, разбира се, се регистрира от Facebook и вече органичният reach, който получаваме, не е достатъчен. Facebook го намали, което до голяма степен ни принуждава да влагаме повече пари за реклама.
Примерите за нуждите от Facebook реклама са многобройни. Виж само Доналд Тръмп. Той успя да достигне до една от най-влиятелните позиции в света с помощ и от социалните мрежи (и в частност Facebook).
За 2016 година 13.33% от разходите за дигитална реклама по света са били изразходвани за Facebook реклами, а Facebook добавя нови функции към Ads manager-а си с всеки изминал месец. През 2017 година се очаква Facebook и Google да заемат над 50% от всички разходи и инвестиции, които влагаме в дигитална реклама (като се предвижда този процент да скача с всяка година). Затова и онлайн рекламата трябва да ни бъде топ приоритет. Което ни води до въпроса, който всеки търговец си задава – „Как да направя повече продажби чрез Facebook реклама?“.
Защо обаче само да таргетираме, като можем да направим нещо много по-добро, водещо ни много повече (и по-добри) резултати, а именно ремаркетинг кампании?
Какво е ремаркетинг (ретаргетинг)?*
Ремаркетинг е форма на онлайн реклама, която ни помага до достигнем до онази част от потребителите, посетили сайта ни, но които (по някаква причина) не са направили поръчка. При повечето сайтове само 2% от трафика се превръща в продажба след първото посещение. Ремаркетингът (още ретаргетинг) ни помага да достигнем лесно до останалите 98%.
*Ремаркетинг и ретаргетинг са сходни действия, но по-разпространено и предпочитано е да се използва думата „ремаркетинг“.
Facebook ремаркетингът се случва като инсталираме един пиксел на нашия уебсайт – това са няколко реда код, които казват на Facebook какво е видял/посетил/направил потребителят на нашия уебсайт. Тоест той засича отделните посетители в уебсайта ни и проследява техните действия в него. По този начин Facebook събира информация за всеки един потребител, неговия профил и поведение.
Как обаче се случва самият процес на Facebook ремаркетинг? Чрез събития.
Събитието е нещо, което е е случило на нашия уебсайт, благодарение на което можем да извлечем точна информация какво реално правят клиентите там и съответно да им предоставим конкретна реклама, която да е релевантна за тях.
10-те най-често използвани Facebook събития са:
- Page view – Най-основното събитие за Facebook pixel. То ни казва, че потребителят е посетил дадена страница от нашия уебсайт.
- View content – Тук разбираме какъв тип страница е посетил. Това може да е продуктова страница, статия към блог и други. По този начин можем да извлечем по-конкретна информация от какво точно се интересува този клиент.
- Search – Дава ни информация за посетителите, които са търсили нещо на нашия уебсайт.
- Add to cart – Информация за потребители, добавили нещо в кошницата си.
- Add to wishlist – Потребители, добавили продукт в wishlist-а си.
- Initiate checkout – Потребителите, започнали да си завършват поръчката.
- Add payment info – Тези, които са добавили информация за, да кажем, кредитната си карта.
- Make purchase – Тези, направили поръчка.
- Lead – Такива, пратили ни запитване. Очевидно е, че щом потребителят ни е изпратил запитване, той иска да купи от нас и/или проявява интерес.
- Complete registration – Информация за потребителите, направили си регистрация.
Оттук следва изготвянето на аудитории. Чрез генерираната база данни и предоставянето и на Facebook (след което той свързва информацията, която имаме, с Facebook профила им), той може да изготви сегментирани аудитории от хора на база различни признаци, на които да предоставим конкретна и таргетирана реклама – такава, която ще ни даде по-добри конверсии. А ние от своя страна, с тази информация можем да направим сходни на тези аудитории (lookalike). Чрез сходните аудитории ще ни е много по-лесно до достигнем до нови клиенти, защото те отговарят до някаква степен на същите характеристики (или имат подобни/същите интереси) с тези на нашите клиенти.
Например можем да направим рекламна група (аудитория) с хора, които вече са направили поръчка в нашия онлйн магазин. Те представляват много по-тясна група от хора, аудиторията, което ни позволява да им предоставим прецизна, конкретна и релевантна за тях реклама.
Като съсобстветник на онлайн магазин, който залага до голяма степен на Facebook рекламата, в следващите редове ще ви представя три различни случая, в които аз и екипът ми сме успели да създадем успешни Facebook ремаркетинг кампании. Те са в периода от началото на годината до края на месец март 2017г. Съответно ще ви покажа и реалните резултати към конкретните кампании и как бихте могли да ги използвате във вашия бизнес.
Забележка: Имай предвид, че в тях ROI-то не е обективно изчислено, а представлява ориентир (за нас) за успеха на кампанията. Също – Facebook не дава абсолютно точна статистика и е възможно да има отклонения от реалните резултати. В същото време Facebook пикселът отчита и асистираните продажби – ако клиент е посетил страницата чрез Facebook реклама, но е направил поръчка няколко дни след това (влизайки от друго място), то Facebook ще отчете тази продажба като направена чрез неговата реклама.
Case #1 – Забравена кошница
Най-основното нещо, за което можем да използваме Facebook Ads – напомняне за забравена кошница. Как се случва това най-често – потребителят добавя продукт в кошницата, но по някаква причина не завършва поръчката си, не натиска complete checkout.
Въпреки това, ние вече знаем, че въпросният потребител има интерес. Как да се възползваме от това и да ги стимулираме да си закупят продукт? Най-често (и най-ефективно) това се прави с предоставена отстъпка, промоция, която би ги стимулирала да завършат поръчката си. Колкото по-голяма е тя, толкова по-успешна е кампанията, разбира се. Но дори и с минимална отстъпка, резултатите пак са налице. Действието е с чисто психологически произход – не само припомняш за уебсайта и интереса, който е бил проявен към него, но и предоставяш отстъпка специално на този клиент.
Конкретно тази кампания има за крайна цел конверсия, а е оптимизирана за импресия. Защо за импресия? По принцип препоръчвам повечето кампании да бъдат оптимизирани за клик или конверсия, защото тогава наистина плащаме само на база хора, посетили уебсайта ни. Тази аудитория обаче е много специфична – тя е за хора, изоставили кошниците си в последните 5 дни. Съответно на тях трябва да им бъде предоставено нещо много по-конкретно – така, колкото повече пъти виждат тази реклама, толкова по-голям е шансът те да конвертират. Чрез текста към рекламата те биват стимулирани да закупят и да се възползват от тази промоция преди крайния ѝ срок (който, разбира се, е съвсем близо).
Тук няма значение какво точно предлагате – тази ремаркетинг кампания може да приложите във всеки онлайн магазин.
Какви са нашите резултати?
51 поръчки, вложени 14 евро за реклама, генерирани поръчки за близо 5000 евро.
Case #2 – Свършил продукт
Напомняне за свършил продукт – в случая свършил парфюм. Това също е широко приложимо и може да бъде персонализирано спрямо продуктите, които предлагате. Трябва обаче да вземете предвид издръжливостта (и срока на ползване) на продуктите, които предлагате.
Тук последователността е доста очевидна – щом знаем, че този клиент вече веднъж е проявил интерес и имаме предвид (приблизителната, тъй като не винаги може да се изчисли с точност) издръжливост на продуктите, които предлагаме, ние предлагаме на клиентите си продуктова оферта. Така караме вече веднъж конвертирали/закупили клиенти, отново да конвертират и в най-добрия случай ги превръщаме в редовни/лоялни клиенти.
Тук кампанията е оптимизирана за клик, а крайната ѝ цел е конверсия. В таргет групата си включваме хора, направили покупка през последните 60 дни и изключваме тези, закупили през последните 54 – тоест се стремим да обхванем тази група от хора, пазарувала в тези 6 дни разлика.
Тъй като е трудно да прецениш кога точно свършва един парфюм – прекалено субективно е, ние сме експериментирали с различни срокове.
Пробвали сме и с аудитория, включващи хора, пазарували през последните 90 дни, но не и тези, направили покупка през последните 84.
При първия вариант имаме 34 поръчки, близо 58 евро за реклама и около 2400 евро генерирани от поръчки.
Case #3 – Динамични продуктови реклами
Динамични рекламни кампании – направени чрез продуктов файл във Facebook
Задаваме критерии във Facebook, след което той пуска персонализирани рекламни кампании за продукти, видени от посетители в нашия уебсайт. Разбира се, за всеки уебсайт те ще са различни и персонализирани, на база на продуктовия файл, който вие предоставите на Facebook. В нашия случай се показват само продукти, които са в наличност.
Тук имаме 2016 поръчки, малко повече от 30 евро, инвестирани в реклама, и почти 18000 евро, генерирани от продажби.
Тук отново сме ескпериментирали – с друго съдържание (банери, текст), и резултатите бяха различни. Важно е да пробваш и да отделиш бюджет за примерни реклами, за да може да си извадиш правилни изводи и да видите какво работи за теб и твоя онлайн магазин.
Заключителни думи
Вече видяхме и нагледно, че Facebook ремаркетинг рекламите работят и дават много добри резултати и отлична възвръщаемост на инвестицията. Това, което винаги трябва да имаме предвид, е, че трябва да предоставяме качествено съдържание, качествени продукти и разумни цени. Ако не го правим – няма как да постигнем такива резултати. В същото време, колкото по-популярен бранд сме/имаме, толкова по-познати и по-позитивно приети ще бъдем. Съответно толкова по-голям е шансът за по-голям брой конверсии.
Всичко това обаче няма значение, ако нямаме трафик към нашия уебсайт. Ако нямаме събрана аудитория и достатъчно данни, които да предоставим на Facebook пиксела, когато го инсталираме, няма как да създадем успешна ремаркетинг кампания. Опитай се да създадеш голяма, таргетирана аудитория и чак след това им пускай релевантни ремаркетинг кампании.
Това беше темата, на която говорих на скоросъстоялото се страхотно събитие eCommCongress. Презентацията ми може да намериш тук:
Желая ти успех!
